I prossimi 100 anni saranno diversi!

Senza le scarpe di Zalando o i libri di Amazon che vi fanno stalking online, niente 13 secondi di attesa prima di poter cliccare “salta l’annuncio” su Youtube, niente più amici di Facebook che “likano” improbabili marchi. 

Niente dibattiti su quanto sia appropriato lo spot del nipote che regala al nonno una card per navigare su Youporn. 

 

Ci sono state fasi della storia e della nostra vita in cui abbiamo pensato di poterci liberare della pubblicità: quando hanno inventato il telecomando e abbiamo cominciato a fare zapping, quando è arrivata Netflix cioè la tv senza spot, ultimamente quando abbiamo scoperto che potevamo installare un sistema “adblocker”, browser che bloccano gli annunci molesti sul web e sono diventati il must del momento: +41% in un anno. 

 

E' diventata una specie di Far West dove i siti di e-commerce ti bombardano come macchine da guerra (si chiama re-targeting), e quella tradizionale al digitale ha “venduto l’anima” pensando di aver trovato il modo di reinventarsi in parole come viralizzazione, engagement e naturalmente big data. 

 

La tv generalista e commerciale ha perso prestigio surclassata da quella a pagamento con meno o zero spot, oltre che da Internet e telefonini. Mark Zuckerberg aveva avvertito i pubblicitari fin dal 2007: «I prossimi anni per voi saranno diversi, a partire da oggi. Negli ultimi 100 avete dovuto far pressione sui consumatori per persuaderli, adesso diventerete parte della conversazione con loro, e con i loro amici». 

 

I brand devono solo aprire una vetrina sui suoi social. Ma non funziona sempre così!

I dati dicono che su 10mila follower della pagina Facebook di un marchio solo 7 si sono dimostrati disposti a “conversarci”, 3 nel caso di Twitter», spiega al telefono Bob Hoffman, noto come Adcontrarian, ex pubblicitario in realtà più militante che mai e numero uno della protesta. 

 

Essendo una compagnia quotata in Borsa che doveva profitti agli investitori, Facebook ha cominciato a limitare il numero di posti offerti ai marchi, per ritornare a fare soldi con il vecchio sistema, monetizzando, sì, le nostre conversazioni con gli amici, ma come contenuto prezioso a cui affiancare inserzioni, a pagamento». 

 

Così come Google, per cui il 90% viene dalla pubblicità, in particolare la “ad search”, quella per cui quando digiti dei termini balzano sulla pagina banner di marchi a tema. 

 

Il problema è che per millantare più traffico su un sito e far gola agli inserzionisti è nato un mercato nero dei fake, visitatori fantasma generati dai software: il 27% delle visualizzazioni. 

Di qui l’ascesa degli adblocker, per liberarsi della pubblicità intrusiva e che rallenta insostenibilmente la navigazione (i vari Flash/Shockwave o l’Autoplay che fa partire i video da soli): nel 2015 quei dispositivi hanno bloccato 21 miliardi di ricavi pubblicitari (1.9 solo a Google). 

 

Lo stop alla pubblicità danneggia i colossi, ma strangola i siti di informazione e degli attivisti per le più varie cause. Per esempio quello del Movimento 5 Stelle se hai un adblocker, non fa ti accedere alle battute di Grillo. 

 

Prima imputata del «talibanesimo digitale» è proprio l’utopia del target chirurgico, della pubblicità iperpersonalizzata grazie ai big data. L’idea che non devi più emozionare le masse sparando nel mucchio con i grandi spot, ma puoi mirare a colpo singolo sul consumatore. 

Se tutti ti sparano addosso perché hai cliccato su una certa pagina, però, tu ti ripari e finisci per non voler essere più colpito. 

 

Se corri cinque miglia al giorno, i risultati li vedi tra un anno. Se non ti stupisce che una lattina di Coca Cola costi più di una discount, è perché ti sei costruito quell’idea neltempo, non 3secondi prima. 

Il mito della “pubblicità scientifica” c’è stato anche negli anni 50», quando Henry Ford diceva che “il 50% di quel che spendi in pubblicità è sprecato, il guaio è che non sai quale. 

 

Gli studi dicono che i nati dal 2000 in poi sono meno fedeli ai brand, non li convinci dicendogli che un prodotto è unico. 

La nuova infedeltà ha portato alla crisi delle agenzie, perché il rapporto con il cliente non ha più la stessa durata, le marche si guardano in giro.  

I primi sono concentrazioni di gruppi (WPP, Omnicom, Publicis, IPG) che hanno inglobato i vari McCann e McSaatchi. 

 

Sono le realtà del marketing venute da mondi non istituzionali come quello degli Youtubers. 

Per esempio i The Jackal. Che raccontano: «Eravamo un gruppo di videomaker a Napoli, abbiamo cominciato aprendo un canale su YouTube». Stile incrociato «tra Breaking Bad e Gomorra». 

I loro video su precari e mammoni, hanno cominciato ad avere milioni di visualizzazioni e sono diventati una società di produzione di branded content ingaggiata da Mercedes, Ford, Huawei. 

Inseriscono cameo dalla tv stracult: Cecchi Paone o Rocco Siffredi. Rendono i marchi comici, e gli inserzionisti li adorano. 

 

Insieme a loro, sono in campo pubblicitari fuggiti dai gruppi, come Luca Albanese che con Francesco Taddeucci ha fondato The Humans: sono quelli delle storie con Frank Matano. 

 

Quando ho chiesto in un corso all’università chi guarda la tv, su 150 presenti si sono alzate 5 mani.

Non che si siano persi un programma, l’hanno visto sul web. E quel che si richiede a uno spot è innescare la viralizzazione. 

La tv non è già più quella che conoscevamo. Un tempo con Rai e Mediaset facevi il 90% di copertura, oggi hai 300 canali e lo spot lo devi mettere dappertutto. 

Con Apple tv, a comando vocale, chiedi “telefilm” e guardi». 

 

E' far sapere che esisti a chi non ti conosce!

Occorrerà una geniale forma di product placement, come il Tognazzi che fumava Marlboro nei film ma in evoluzione. 

Il gioco diventa riconoscere cosa è product placement e cosa no: Sam Esmail di Mr Robot ha citato Starbucks, in The Leftovers la protagonista paga un “abbraccio col morto” usando PayPal. E si è aperto un mondo con il product placement su Instagram, di cui gli Influencer fanno un lavoro. 

 

Come ironizzava il cartoon per adulti South Park in una puntata intitolata Sponsored Content: «Potete provare a liberarvi della pubblicità, ma quella si ripresenta sempre più smart»

 

Duccio (tratto da Dottor Spot di L.Piccinni)